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空調廣告大戰提前爆發
作者：佚名 日期：2002-5-10 字體：[大] [中] [小]
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據北京中企市場研究中心家電產品廣告監測系統對我國110個城市618家報刊媒體所發布的廣告監測數據統計顯示，在空調市場供求關系嚴重失衡和受年初格蘭仕等二線空調品牌挑起的價格戰引導下，今年空調行業平面廣告大戰比往年提前一個月爆發。
上百企業參與廣告費用飆升
空調是較為典型的季節性家電產品，通常每年的一季度是空調產品市場銷售的淡季，同時也是廣告投放的休整期，行業中多數生產企業會大幅度減少對空調廣告的投放，待進入二季度后，隨著氣溫的升高，市場會逐步進入銷售旺季，伴隨而來的則是空調行業廣告戰的全面展開。
統計數據顯示，今年一季度我國空調行業平面廣告投放費用已達7343.6萬元，遠遠超過了去年同期的廣告投放量，增幅高達50.3％，其中尤以3月份最為突出，廣告投放費用為4004.9萬元，不但超過了前兩個月的費用總和，而且突破了去年空調平面廣告投放費用最高的4月份的投放水平，這表明今年空調行業平面廣告大戰較往年提前一個月打響，成為當前我國空調市場上的一大亮點。
群雄逐鹿主導品牌揮金如土
參與今年一季度空調行業平面廣告投放的中外品牌共有114個，是當前我國家電市場投放平面廣告品牌數量最多的行業，這從一個側面印證了當前我國空調行業尚處于“春秋”時代，呈現品牌集中度較低的市場格局。
從品牌投放費用上看，一季度空調平面廣告投放大戶幾乎都是當前活躍在我國家電市場的強勢品牌，其中海爾空調以939.02萬元位居排行榜第一位，廣告投放費用約占全行業總投放費用的12.8％；松下空調以934.02萬元位居第二位；LG空調以765.9萬元位居第三位。在全行業一季度平面廣告投放費用前10名排行榜中，國內品牌有海爾、美的、科龍、小天鵝、新科和格力；外國品牌有松下、LG、三菱重工和伊萊克斯，中外品牌數量對比為6∶4，國內品牌占先。前10名品牌投放費用約占全行業投放費用總額的65.4％，成為一季度空調平面廣告投放的強勢品牌。
雖然一季度空調行業平面廣告投放費用連創新高，但是統計數據顯示，行業內品牌投放費用平均值僅為64.4萬元，表明行業中雖然不乏廣告投放大戶，但大多數中小品牌的廣告投放規模不大。一季度，廣告投放費用不足30萬元的品牌多達85個，占全行業品牌數量的74.6％。
東南沿海是廣告投放重點
長期以來，我國空調主銷市場主要集中在華南、華東和華北三個行政區域。這是我國地域自然環境、能源狀況、人口結構、居民消費能力等多種因素共同作用而形成的市場格局。此外，華東和華南是我國大多數空調強勢生產企業的所在地，其中廣東省更是我國空調生產企業成長的搖籃，并擁有格力、科龍、美的等知名品牌，因此一般中小品牌難以立足，多年來，業界人士評價一個空調生產企業是地區性品牌還是全國性品牌的一個重要依據，就是看它能否在廣東市場站穩腳跟。而華北的北京、天津歷來是空調的重點市場。因此，這三個地區自然就成為了空調強勢品牌廣告投放的重點地區。
統計數據顯示，今年一季度空調行業投放在華南、華東和華北三個行政區的平面廣告費用高達5019.9萬元，約占全國總投放費用的70％。
一季度空調平面廣告投放費用最高的省份是廣東省，為1308.44萬元，約占全行業總投放費用的17.8％。松下、美的兩個品牌的投放費用都超過了200萬元。投放費用最少的省份是青海省，僅為4.18萬元。
促銷廣告形式多樣內容豐富
空調生產企業投放的產品促銷廣告最突出的特征除對產品性能進行介紹外，還著意突出產品的類型、價格、銷售地點以及給予消費者的種種優惠條件。促銷廣告是生產企業經營運用的宣傳手段，與消費者貼近和溝通以及新穎的創意是這類廣告的共同特征，因此在企業的市場營銷活動中占有重要地位。
今年一季度空調行業發布的促俏廣告費用為2275.16萬元，約占全部平面廣告投放總費用的31％。從所發布的促銷廣告中可以看出當前各空調品牌的產品促銷形式多種多樣，但基本上可概括為贈品、讓利、抽獎、降價、以舊換新等形式，其中最為常見的是贈品促銷。
統計數據顯示，在一季度空調促銷廣告中，一線品牌大多是以贈品為主，配合抽獎，如買LG空調贈電火鍋、加濕器、微波爐等，抽獎內容是到韓國雙飛3日游、看世界杯中國隊首場比賽；買海爾空調，贈品內容更豐富，從防雨罩、服務金卡、地鐵儲值卡、不銹鋼鍋、電磁爐，到飲水機、洗衣機、電腦應有盡有；伊萊克斯空調的促銷形式則以抽獎為主，中獎者可以參加非洲獵奇活動，與LG觀看世界杯足球賽有異曲同工之妙。二線品牌多以降價促銷為主，配合贈品，如格蘭仕等品牌主要是以“優質低價”作為空調產品參與市場競爭的切入點。
空調行業將形成新的競爭格局
廣告投放狀況是觀察市場競爭格局的一個窗口，通過對各個品牌廣告投放力度、地域、產品種類、價格、服務等內容的了解，可以判斷出這些品牌在行業中的綜合競爭力。通過比照可以發現，2001年一季度空調行業平面廣告投放費用前10名的春蘭、海信，在今年一季度前10名排行榜中已被伊萊克斯和小天鵝所取代。而在今年一季度平面廣告投放費用前10名品牌中，除LG和格力的廣告投放量與去年同期相比基本持平外，其它8個品牌的投放費用都有較大幅度的增長。其它增長幅度最大的是小天鵝，增長率為270.5％。如此之高的廣告投放費用增長率表明這些品牌都是實施產品多元化的企業，空調已成為企業的主導產品，空調市場就是這些生產企業的重點市場，為了生存與發展，必然要在這個競爭激烈的市場上不斷加大投入，頑強拼搏，奪取最大限度的市場份額。
北京中企市場研究中心的專家認為，今年空調行業的廣告戰火將隨著氣溫的逐步升高而越燃越旺，行業中無論是品牌競爭還是產品競爭都將越演越烈，最終形成新的市場競爭格局。（趙學敏）